直播电商成双11主战场 平台和机构发布最新战报

史上最长双11大促落下帷幕，直播电商再次成为各大平台的“主战场”。平台和机构纷纷加大资源投入力度，直播电商GMV增速也最为亮眼。

星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。直播电商表现最为强劲，销售额为3325亿元，同比增长54.6%，占整体比例超20%。而2023年直播电商平台GMV为2150.67亿元。

谈及直播电商GMV大增，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对记者表示，今年双11流量渠道集中在直播间，电商平台也加大对直播间的投入和优化，以提升用户的转化率。同时，品牌也积极参与到直播间活动，销售额扩大。

今年双11，传统老牌电商京东持续加码直播电商，直播间订单迎来翻倍增长。截至11月11日，京东11.11购物节的用户数同比增长超过20%，采销直播订单量同比增长达到3.8倍。在品牌和商家方面，超过17000个品牌的成交额同比增长超过5倍，而超过30000个中小商家的成交额同比增长超过2倍。

淘宝直播此前也宣布投入千万流量加码双11店播大场。战报显示，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。美妆、3C数码、家电家居成交增速全网第一。天猫88VIP会员人群持续扩大，多个直播间刷新历史纪录，同比增速超100%。

值得一提的是，今年双11，抖音和快手两大直播电商平台纷纷提前谋篇布局，抖音在10月8日率先启动大促，快手跟紧节奏于10月10日进入预热阶段。

抖音电商发布的最新战报显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。

快手方面也表现不俗，GMV同比强劲增长。双11期间，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。双11期间，快手电商成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个。成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。

从机构层面看，三大直播电商公司双11成绩单也颇为亮眼。11月13日，辛选发布数据显示，今年双11共安排了200多场直播，上线品牌2600多个，总SKU近3万个，合计总销量达6800多万单，总GMV同比增长61.9%。其中，销售额破亿场次有16场，破千万场次有47场，总人气超6.5亿人次。国产品牌继续保持稳健的增长态势，国际大牌也强势回归。辛选双11个护美妆类销售额同比增长86.3%，其中在10月19日辛选创始人辛巴的直播中，后天气丹套盒单场销售额超过10亿元。

交个朋友方面，据统计，大促期间交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。在抖音、淘宝直播两大主阵地平台表现强劲，各直播间成交额均实现大幅增长。其中，抖音平台主号直播间成交额（GMV）同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额（GMV）同比增长60%，交个朋友淘宝直播间成交额（GMV）同比增长73%。

此外，近日，美ONE公布了李佳琦直播间在今年双11期间的销售战报。数据显示，李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成。同时，产品链接总数超过了4000个，其中国货产品链接占比超过了60%。“所有女生衣橱直播间”双11活动期间成交额破11.2亿元，其间开展29场专场直播，包括19个品牌专场、10个衣橱特色专场。

从趋势看，今年双11，不同于平台对消费者购买力的挖掘，机构方面则更加关注于主播服务、商家机制、品质管理等维度的提升。以遥望科技为例，今年也不再强调数据导向，同时拉长双11周期扩大直播规模，超150个直播IP总计完成直播1512场，累计时长超10000小时。遥望科技认为，IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展，双11期间遥望科技借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。

“如今越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的黏性，店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。”莫岱青说。